Enfoques teóricos de las escuelas norteamericana y europea
Desde principios del siglo XX, muchos filósofos y sociólogos han dedicado
parte de sus estudios a las teorías de
comunicación y como los medios de comunicación influyen en la audiencia y que
han supuesto un gran avance en los estudios de la comunicación “La comunicación
es el principal objeto de estudio de la teoría de la comunicación.
Secundariamente las diferentes explicaciones que se han dado sobre esa realidad
forman también parte del objeto de estudio (…) al crecimiento del campo y la
importancia que en él se ha dado a la reflexión teórica, han convertido a las
teorías en el principal objeto de estudio para los teóricos de la comunicación:
la sistematización y la evaluación de las teorías se ha convertido en la
primera actividad en la reflexión teórica en comunicación”[1]. Vamos
a analizar los medios de comunicación con su diferente enfoque teórico de las
diferentes escuelas, norteamericano y europeo, teniendo en cuenta su función en
la sociedad, sus efectos y la audiencia.
Escuela norteamericana.
Este fenómeno en los Estados Unidos fue fundamental para darnos cuenta de
que los medios de comunicación tienen un gran poder para controlar a las masas.
Esta corriente fue formada por los llamados “padres de la comunicación[2], se
inició en los años 20 con los primeros estudios del psicólogo Harold Laswell,
significo un avance en el conocimiento empírico y comercial de la comunicación
y de sus efectos[3].
Una de las primeras teorías que inaugura el estudio de los efectos de los
medios de comunicación[4] es la
teoría hipodérmica o llamada teoría de la bala mágica[5],
Harold Laswell fue el primero que introdujo esta teoría en su libro “Técnicas
de propaganda en la guerra mundial” (1927)[6] . La
teoría hipodérmica es una metáfora para descubrir un modelo de lo que sucede
con cualquier mensaje de medios[7]. Esta
teoría declara que los medios actúan como una aguja con sus mensajes que los
inyectan en la audiencia, quienes reaccionan de una manera uniforme a dichos
mensajes[8]. Los
mensajes tienen mayor efecto cuanto más veces se repita y el receptor, la
audiencia no tiene nada que hacer[9]. Para
la Teoría hipodérmica, la comunicación es intencional ya que busca un efecto
concreto y el mensaje como un estímulos su intención es provocar una reacción homogénea en el público,
influenciada por las teorías conductistas donde se crea un estímulo para que
rápidamente se genera una respuesta inmediata y uniforme[10]. Este
poder que tienen los medios de comunicación
hacer que la audiencia sea incapaz de elaborar mensajes.[11]
Pero se hizo evidente, a la práctica, que lo que la teoría postulaba no coincidían con los hechos, ya
que el público no es tan pasivo y los efectos que esperaban rara vez se
producían[12].
Surge en los años 20 a partir de los estudios realizados sobre los
efectos y consecuencias de la propaganda política que desde el final de la
Primera Guerra Mundial y el principio de la
Segunda Guerra Mundial se estaban desarrollando[13], esta
propaganda al tener grandes efectos en la población (propagan Nazi) necesitaba
ser estudiada al igual que sus efectos.
La teoría de la persuasión, Hovland y Merton desarrollan una teoría donde la audiencia no
se estudia como una masa, sino como individuos receptores y que un mensaje
puede producir un efecto diferente según las características y circunstancias
en las que el receptor recibe el mensaje[14]. La
audiencia que escuchaba el mensaje por su propia
iniciativa, los oyentes predispuestos, son los persuadidos.
Tras esta teoría, empezó a tomar forma la Mass Comunication Research
(MCR) donde encontramos varias teorías y su principal objetivo es analizar e
investigar los efectos que tienen los medios de comunicación masivos sobre la
población desde un enfoque tanto científico como humano[15]. Se
formó en 1933, cuando Roosevelt inicio una política intervencionista, New Deal
donde era necesaria la adhesión del pueblo y conocer la opinión pública[16], se
utilizaba los medios para crear una
imagen de un país creciente e incentivar el consumo a través de la publicidad[17].
Uno de los padres Fundadores fue Harold Laswell que retomando el modelo
que Nixon hizo a raíz de la Retórica de
Aristóteles, donde asume que la retórica es la búsqueda de todos los medios
posibles de persuasión[18], a
partir de estos planteamientos, Laswell retoma el modelo interpretado por Nixon
y une dos elementos más
“QUIÉN dice QUÉ en que CANAL a QUIÉN con qué EFECTOS” Donde los medios
tienen un efecto directo sobre la audiencia, la función de los medios es
vigilar el entorno para saber que quiere la audiencia, la conexión de las
partes de la sociedad y el entorno, transmitir el legado cultural y el
entretenimiento[19].
La teoría de los usos y gratificaciones tiene como objetivo saber las
necesidades de la audiencia que generan expectativas en los medios, hay
diferentes formas en las que la audiencia se expone a los medios lo que provoca que la audiencia, a diferencia
de la Teoría Hipodérmica, sea activa, capaz de tomar decisiones y elige como
interpretar como usar el mensaje.[20] Según
Kazt las necesidades de la audiencia son diferentes, desde el mero
entretenimiento hasta se exponen a los medios que refuerzan sus valores y sus
necesidades afectivas.
La Agenda- Setting es la fórmula para analizar los efectos invisibles,
información sobre los contenidos que se difunden. Esta teoría postula que lo
medios tienen una gran influencia frente a la audiencia al acordar que temas
son de interés informativo y que relevancia se les da (gatekeeper) “el poder de
dejar pasar o de bloquear la información”[21]. Esta
teoría desprende de la teoría de los efectos, donde la audiencia es un ente
inerte que recibe mensajes y los asume sin cuestionarlos[22].
La teoría de la información, formulada por Shannon y Weaver en los años
40, relaciona que las leyes matemáticas actúan sobre la transmisión y
procesamiento de la información además de la capacidad que tienen los sistemas
de comunicación de transmitir y procesar
dicha información[23]. El
modelo propuesto por Shanon, parte de una fuente de información, que a partir
de un transmisor se emite una señal que viaja por un canal, pero existe la
posibilidad de que el mensaje sea interferido por una fuente de ruido que hace
que la señal se distorsione, la señal llega a un receptor que interpreta la información convirtiéndola en un mensaje
que llega a su destinatario[24].
El Determinismo Tecnológico postula que la sociedad está condicionada por
las tecnologías de la comunicación[25]. Uno de sus representantes, McLuhan, afirma
que los medios son parte de la sociedad civilizada, forman y determinan
nuestros sentidos y organizan nuestra vida social y colectiva, estamos
interconectados[26].
A partir de estas ideas y teorías, se desarrollan múltiples estudios
sobre el proceso de comunicación, pero sin cuestionarse su sentido ya que como
como postula José Cisneros “casi todos los sentidos dan por sentado que la meta
natural de la comunicación es la persuasión”[27].
Escuela
Europea
Dentro de la escuela Europea nos encontramos la Escuela de Frankfurt con
su teoría Critica y la Teoría de los Cultural Studies, la más destacada, la
teoría Critica, está influenciada con las teorías de Hegel, Freud y Marx, defendían
que las ideas que dominaban la sociedad en esa época las imponían las clases
dominantes y que los medios de comunicación están a merced de las clases altas,
que favorecían la propagación y el asentamiento de sus ideas, lo que conlleva a
que los ciudadanos no tengan una visión crítica, la cultura se convierte en un
bien de consumo que refuerza esa ideología dominante lo que conlleva a que el
consumidor sea manejado siempre en beneficio de los que tienen el poder
político, económico y social[28].
La teoría de los Estudios Culturales encara los diferentes ámbitos de la
sociedad de la época y entendiendo el concepto de cultura como cultura popular de entretenimiento y
ocio. Esta teoría conllevó a situar lo que se consideraba hasta ese
momento como algo despreciable en el centro de una teoría que rechazaba el
concepto elitista de la cultura. En el contexto en el que nos encontramos, una Inglaterra
de postguerra con gran endeudamiento, esta teoría contribuyó a la formación de
una nueva izquierda en Inglaterra. Un autor destacado es Stuart Hall que
defiende que hay una diferencia de
calidad entre lo que se considera la alta cultura y la cultura popular, pero
que esta cuestión solo depende de la satisfacción de la sociedad.[29]
[1] Martín
Algarra, Manuel. La comunicación como
objeto de estudio de la teoría de la comunicación. 25/7/2008, Universidad
de Navarra, Facultad de Comunicación. P151.
[2] Pineda
de Alcázar, Migdalia. Las teorías
clásicas de la información. “Balance de sus aportes y limitaciones a la luz
del siglo XXI”. Centro de Investigación de la Comunicación y la información,
Facultad de Humanidades y Educación. Universidad del Zulia. 2001. Nº36. P13.
[3] Pineda
de Alcázar, Migdalia. Las teorías
clásicas de la información. “Balance de sus aportes y limitaciones a la luz
del siglo XXI”. Centro de Investigación de la Comunicación y la información,
Facultad de Humanidades y Educación. Universidad del Zulia. 2001. Nº36. P13.
[4] Moscoso.
“El ámbito norteamericano”. Teoría de la
Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[5]Valencia,
Alejandra. Primeros Estudios. “Teoría
de la aguja hipodérmica”. Escuelas Teóricas de la Comunicación. http://web.udlap.mx/co21502/primeros-estudio/
[6] Jiménez García,
Omar Alonso. TEORIA DE LA AGUJA HIPODERMICA. 31 Marzo 2016. http://loquemepidiomiprofesora.blogspot.com.es/2013/03/teoria-de-la-aguja-hipodermica.html
[7] Moscoso,
P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de
la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[8] Valencia,
Alejandra. Primeros Estudios. “Teoría
de la aguja hipodérmica”. Escuelas Teóricas de la Comunicación. http://web.udlap.mx/co21502/primeros-estudio/
[9] Moscoso,
P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de
la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[10] Psicología
Conductista. Wikipedia. https://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa_conductista
[11] Moscoso,
P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de
la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[12] Moscoso,
P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de
la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[13] Moscoso,
P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de
la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[14] Moscoso,
P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de
la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[15] Valencia,
Alejandra. Primeros Estudios. “Mass
Comm Research”. Escuelas Teóricas de la Comunicación. http://web.udlap.mx/co21502/mass-comm-research/
[16] Moscoso,
P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de
la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[17] Moscoso,
P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de
la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[18]
Cisneros, José. El concepto de la comunicación. “El cristal con que se mira”.2001-2002.
Pp53-54
[19] Moscoso,
P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de
la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[20] Moscoso,
P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de
la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[21] Moscoso,
P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de
la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[22] Teoría y medios de comunicación. “Agenda-Setting”. http://teocomi.weebly.com/teoriacutea-de-la-agenda-setting.html
[23] Moscoso,
P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de
la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[24] Tatiana
Rios.Teoría matemática de la Información:
Shanon y Weaver. 21/09/2012. http://comunicacionlosleones.blogspot.com.es/2012/09/teoria-matematica-de-la-informacion.html
[25]
Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría
de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
[26] Choque,
R. Marshall McLuhan, “Teoría del
determinismo tecnológico”. http://es.slideshare.net/rchoquel/mac-luhan
[27]
Cisneros, José. El concepto de la
comunicación, “El cristal con que se mira”. Universidad de las
Américas-Pueblas. 2001/2002. P56. http://www.aloj.us.es/grehcco/ambitos07-08/cisneros.pdf
[28]
Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría
de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
Holguin Baeza. Escuela
de Frankfurt. “Teoría Critica”. 30/01/2014. PP. 2, 5, 6,7. http://es.slideshare.net/laecita/teora-crtica-escuela-de-frankfurt
[29]
Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría
de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual.
Disponible en Aula virtual.
No hay comentarios:
Publicar un comentario