Comunicación: Proceso de interacción, intencional, en el que se establece un campo de entendimiento (lingüístico o interpretativo). Transmitiendo un mensaje de emisor a receptor con el objetivo de obtener una reacción o respuesta. 1
Sin embargo, el
desarrollo tanto de este proceso como de las investigaciones llevadas
a cabo para estudiarlo, se han visto condicionadas por el contexto
histórico en el que se han producido.
Si podemos
clasificar fácilmente las teorías existentes sobre la comunicación
y sus medios, es porque cada una de ellas están influenciadas por
determinados conceptos de cada una de sus
escuelas y entornos. Se trataría entonces más de interpretaciones o
explicaciones de la comunicación desde ciertas perspectivas más que
de investigaciones. Como el Dr. José Cisneros simplifica: el
concepto de la comunicación depende del cristal con que se mira y
cuando menos debemos saber qué tipo de lentes y qué graduación
estamos usando para observarla.2
El concepto de
comunicación ha ido cambiando de la misma manera que lo ha hecho la
sociedad, la política, la economía…La comunicación es una
característica más intrínseca al hombre, casi como lo son estas
estructuras organizativas si seguimos una idea Funcionalista.
Es por eso, que lo
que en un momento se concibió como herramienta de entendimiento;
para Aristóteles la dialéctica, la comunicación y la retórica
eran técnicas de razonamiento y búsqueda de la verdad. Se convirtió
en su propio antagonista con la aparición de los medios de masas; En
épocas de necesidad de crecimiento económico e inestabilidad
política la persuasión y el convencimiento de las multitudes era el
objetivo, y los nuevos medios de comunicación el método para
hacerlo. Desde entonces, la comunicación ha quedado ligada para
siempre a una función persuasiva y sus receptores como susceptibles
a ser influenciados. Prácticamente no importa la base ideológica o
política desde la que se enfoque el análisis de la comunicación,
casi todos los estudios dan por sentado que la meta natural de la
comunicación es la persuasión, con los medios de comunicación
masiva como foco de investigación.3
Lo que si cambió
fueron los conceptos de audiencia, sociedad, y los funciones y
efectos de los medios de comunicación en estos.
En un principio, a
mitad del siglo XIX, se concebía a las audiencias como una masa, un
conjunto homogéneo receptor de un mismo mensaje, ignorante y
manipulable que respondía a los estímulos de la misma manera, como
postula la Teoría Hipodérmica de la comunicación. Más tarde el
concepto de sociedad de masas y de espectadores fue estudiado con más
profundidad, haciéndose más complejo, con valores básicos, ideas y
necesidades. Ideas y necesidades que se pueden controlar mediante la
influencia de los medios y su función persuasiva, posicionamiento
defendido por las Teorías funcionalistas.
Pasamos entonces no
solo de necesitar estudiar los receptores sino también el mensaje,
quién lo emite y cómo se emite ya que esto determinará la
efectividad del proceso comunicativo o no.
Paradigma de Laswell (1948): “Quién dice qué, a quién, a través de qué canal y con qué efectos” 4
Surgen entonces
teorías que se centran en el estudio del mensaje y como se produce (Teoría del gatekeeper) cuál es la verdadera influencia de los
medios en las nuevas, complejas y cambiantes sociedades, pasando de
ser el simple método de estímulo-respuesta conductista propuesto
anteriormente a como el influjo de los medios es en realidad un
proceso a medio/largo plazo, basado en construir áreas de
pensamiento comunes en la sociedad y concepciones y actitudes
compartidas, como suponen las Teorías de usos y gratificaciones y de
Agenda-Setting.5
Destacar que, si
estos son los conceptos de comunicación surgidos por parte de la
influencia contextual norteamericana, en lo que se conoce como
corriente funcionalista/positivista del ámbito norteamericano, los
Teóricos europeos, pese a tener un enfoque crítico, realizan sus
reflexiones sobre las mismas problemáticas, pero desde perspectiva
marxista: las ideas que dominan en una sociedad son las que impone la
clase dominante.
Si para la teoría
de Agenda-Setting existe una alianza entre medios de comunicación y
el gobierno de un país, sesgando la información que reciben los
espectadores y controlando los medios en su favor
“Los representantes de los medios de comunicación pretenden que lo que el gobierno dice es de interés periodístico por derecho propio. Sin embargo, si las aserciones del gobierno son transmitidas sin contexto ni evaluación, y sin considerar un posible intento de manipulación por parte del gobierno, los propios medios habrán permitido ser dirigido. Su objetividad es nominal, no real”6
Para la escuela de
Frankfurt los medios de comunicación de masas son directamente una
herramienta de las clases dominantes para alienar y acomodar a los
individuos. El ámbito europeo también coincide en cierta manera con
la reflexión sobre los intereses económicos detrás de los medios
de los teóricos americanos, aunque de una manera más radical, como
máximo exponente capitalista cuya principal función es la de
conseguir enriquecimiento, postura defendida por la teoría economía
crítica.
Algo en lo que no
profundizaron los teóricos americanos, pero si preocupó a la
escuela europea fue la hegemonía que creaban los medios de
comunicación. Dominados por un punto de vista norteamericano y
centro europeísta, pero de alcance global, los medios de masas
establecían no solo el dominio de las clases dominantes, también la
dependencia cultural y tecnológica de otros países en desarrollo,
imponiendo su pensamiento y sistemas, en lo que se definió como
Imperialismo cultural.
“Imperialismo cultural”: «El conjunto de procesos por los que una sociedad es introducida en el seno del sistema moderno mundial y la manera en que su copa dirigente es llevada, por la fascinación, la presión, la fuerza o lo corrupción, a moldear las instituciones sociales para que correspondan con los valores y estructuras del centro dominante del sistema o para hacerse su promotor» - Herbet Schiller7
Precisamente, esta
fue la corriente que siguieron los estudiosos de la comunicación en
los países en desarrollo: Cómo los medios de masas, dominados y
producidos por potencias americanas y europeas afectaba a su
sociedad, cultura, el desarrollo de su propia comunicación y cómo
era esta de manera natural.
Los países en
desarrollo o fuera del orden de potencias mundiales se veían
arrastrados e influidos por los métodos de comunicación exteriores,
alienando también su capacidad de producir contenidos propios y
transformando su cultura y pensamiento en una denominada cultura
híbrida, en la que su cultura y tradiciones se encuentra con la
cultura masiva y los mensajes occidentales, interpretándolos según
sus contextos y propias experiencias.8
Tal es la
importancia de este debate que originó el proyecto NOMIC (Nuevo
Orden Mundial de la Información y Comunicación).
Un proyecto de carácter internacional lanzado a finales de los años
60 que pretendía reestructurar los flujos de información mundiales
con el objetivo de reducir las desigualdades entre países en el
campo informacional. Esta propuesta fue creada por el Movimiento de
los Países No Alineados (MPNA), un grupo de potencias de África,
Asia y Suramérica que habían quedado distanciadas del conflicto de
la Guerra Fría y que querían reivindicar el fin de los
desequilibrios, un papel más relevante en el panorama internacional
y sobretodo la liberación con respecto al sometimiento cultural y comunicativo que sufrían, en especial desde Estados Unidos.9
La cuestión se debatió oficialmente en el seno de la UNESCO, donde el premio Nobel de la Paz Sean McBride elaboró un célebre informe, que sigue conservando bastante vigencia, y en el que demostraba que el desequilibrio en materia de información en favor del Norte era de tal magnitud, que amenazaba la singularidad y la diversidad de las culturas, en particular las del Sur.10
“A causa de su efecto, los medios de comunicación exigen de quienes los utilizan un sentido claro de sus responsabilidades… Si la difusión de la información es el monopolio de unos cuantos países, y si la circulación internacional de la información es solamente un proceso en un solo sentido, los valores culturales de la mayoría de países restantes pueden verse gravemente lesionados.”11
Sin embargo, la
fuerte oposición por parte de las organizaciones privadas de medios,
a partir de entonces, acabó relegando el proyecto al olvido. En las
décadas siguientes, la Unesco prácticamente ha sustituido la NOMIC
en su agenda política por otros temas, como la democratización de
la comunicación, la sociedad de la información y la inclusión
digital.
A todo esto, la
historia y la tecnología siguen avanzando y surgen nuevas formas y
modelos de comunicación por lo que el contexto de estas teorías y
sus postulados ya han quedado obsoleto. En resumen, la comunicación
es un concepto, una herramienta, y no se pueden establecer verdades
absolutas sobre cómo es empleada, cada teoría realizará una
aproximación a la comunicación desde una base teórica y según su
contexto. 12
El valor de estar
teorías es que nos permiten comprender mejor como se han llevado a
cabo los procesos comunicativos, siendo conscientes de esta
subjetividad y conocedores de las diferentes interpretaciones, para
poder tener un juicio crítico y propio sobre ella.
Blanca
González Mancebo
Teorías
de la Comunicación, Comunicación Audiovisual, UAH
-----------------------------------------
1Moscoso,
P. I Comunicación e Información. Apuntes Teoría de la
Comunicación, UAH 2016/17
2
Cisneros, J. El concepto de la comunicación: El cristal con que se
mira. ÁMBITOS Revista Andaluza de Comunicación. Nº 7-8 2er
Semestre 2001 - 1er Semestre 2002 pp 49-82. p 50 Disponible en
http://www.aloj.us.es/grehcco/ambitos07-08/cisneros.pdf
3
Cisneros, J. El concepto de la comunicación: El cristal con que se
mira. ÁMBITOS Revista Andaluza de Comunicación. Nº 7-8 2er
Semestre 2001 - 1er Semestre 2002 p 56. Disponible en
http://www.aloj.us.es/grehcco/ambitos07-08/cisneros.pdf
4
Moscoso, P. IV Ámbito Norteamericano. Apuntes Teoría de la
Comunicación, UAH 2016/17
5
Moscoso, P. IV Ámbito Norteamericano. Apuntes …
6
Chomsky, N. Los guardianes de la libertad. Pantheon Books
1988 p 23
7
Segovia, A. Treinta años de economía política de la
comunicación: Las aportaciones de Herbert Schiller. CIC, Cuadernos
de Información y Comunicación Vol 5 (2000) pp241-259 Disponible en
https://revistas.ucm.es/index.php/CIYC/article/view/CIYC0000110241A
8
Pineda de Alcázar, M. Las teorías clásicas de la comunicación:
balance de sus aportaciones y limitaciones a la luz del siglo XXI.
Opción: Revista de Ciencias Humanas y Sociales, Nº. 36,
2001, p24
9
Osset, L. NOMIC. Teories de la Comunicació - Periodisme UV.
Disponible en
https://teoriesdelacomunicacio.wikispaces.com/NOMIC
10
Wikipedia. Nuevo Orden Mundial de la Información y Comunicación.
Disponible en
https://es.wikipedia.org/wiki/Nuevo_Orden_Mundial_de_la_Informaci%C3%B3n_y_Comunicaci%C3%B3n
11
MacBride, S. Un solo mundo, voces múltiples (Informe MacBride)
(1980) p 61. Disponible en
http://diversidadaudiovisual.org/un-solo-mundo-voces-multiples-informe-macbride/
12
Pineda de Alcázar, M. Las teorías clásicas de la comunicación:
balance de sus aportaciones y limitaciones a la luz del siglo XXI.
Opción: Revista de Ciencias Humanas y Sociales, Nº. 36,
2001, p25
Bibliografía
- Cisneros, J. El concepto de la comunicación: El cristal con que se mira. ÁMBITOS Revista Andaluza de Comunicación. Nº 7-8 2er Semestre 2001 - 1er Semestre 2002.Disponible en http://www.aloj.us.es/grehcco/ambitos07-08/cisneros.pdf
- Chomsky, N. Los guardianes de la libertad. Pantheon Books 1988
- MacBride, S. Un solo mundo, voces múltiples (Informe MacBride) (1980)
- Moscoso, P. Apuntes Teoría de la Comunicación, UAH 2016/17
- Osset, L. Teories de la Comunicació - Periodisme UV.https://teoriesdelacomunicacio.wikispaces.com/
- Pineda de Alcázar, M. Las teorías clásicas de la comunicación: balance de sus aportaciones y limitaciones a la luz del siglo XXI. Opción: Revista de Ciencias Humanas y Sociales, Nº. 36, 2001.
- Segovia, A. Treinta años de economía política de la comunicación: Las aportaciones de Herbert Schiller. CIC, Cuadernos de Información y Comunicación Vol 5 (2000) Disponible en https://revistas.ucm.es/index.php/CIYC/article/view/CIYC0000110241A
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