Enfoques teóricos de las escuelas norteamericana y europea. Mónica Belloso

Los enfoques teóricos de los que se va a hablar son enfoques sobre las teorías de la comunicación. Para ello es clave saber qué es la comunicación, como definición es la transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor¹. Hay diversas formas de comunicarse y este proceso se produce continuamente, cada señal de tráfico, cada gesto es comunicación entre dos o varias personas.
Siempre ha tenido un papel muy importante en la sociedad, pues un individuo no puede vivir sin comunicarse. En la actualidad hay muchos problemas que contar y que resolver, debates por discutir y mensajes que transmitir y para ello la comunicación va ligada a los medios de comunicación que son los que se tienen que encargar de utilizar la comunicación para poder informar y resolver las necesidades que la población tiene.
Los medios de comunicación son muy diversos y cada vez existen más, años atrás apareció la radio que ya comenzaba a informar y a complacer las necesidades de la población, con la tele se llevó aún mas a cabo esta tarea y ahora uno de los medios que está en auge es Internet junto a las redes sociales.
¿Pero cuando se comenzaba a hablar de la comunicación?
Nos podemos remontar hasta el siglo IV a.c en la época de Aristóteles. Él mismo ya tomó parte de hablar sobre la comunicación y ha sido la base para ciertas teorías como la de Nixon de la que más tarde hablaremos.
Sin embargo la comunicación ha estado ligada a la persuasión durante muchísimo tiempo, ya Aristóteles hablaba de persuasión e incluso Sócrates decía que los sofistas pretendían convencer con su gran capacidad para hablar hacia un público, hablamos del siglo V a.c .
““Los Sofistas enseñaban la areté requerida para estar a la altura de las nuevas circunstancias sociales y política (recordemos que la palabra areté, traducida generalmente por virtud).La primera exigencia de esa areté era el dominio de las palabras para ser capaz de persuadir a otros. "Poder convertir en sólidos y fuertes los argumentos más débiles", dice Protágoras. Gorgias dice que con las palabras se puede envenenar y embelesar. Se trata, pues, de adquirir el dominio de razonamientos engañosos. El arte de la persuasión no está al servicio de la verdad sino de los intereses del que habla. Llamaban a ese arte "conducción de almas". Platón dirá más tarde que era "captura" de almas.”²
Pero realmente ¿es la comunicación la que trata de persuadir o como dice José Cisneros, la comunicación es un mecanismo de entendimiento entre los hombres que los medios de comunicación masiva utilizan para persuadir y adoctrinar³

Parece que la persuasión es clave para entender la comunicación sin embargo, la comunicación debería ser objetiva y dotar al receptor de una información que le es necesaria.
La propaganda tras la Segunda Guerra Mundial fue muy importante puesto que tras Hitler y Goebels esta se transformó; pues estas dos personas la utilizaron como un método infalible para persuadir al receptor⁴ Y a partir de aquí se comienzan a estudiar los efectos que produce la publicidad en sus receptores.
Entre las teorías que se han creado sobre la comunicación encontramos las de Norteamérica y las de Europa como más destacables. Comencemos por explicar las norteamericanas.
Piezas clave para saber sobre la comunicación eran sus elementos que han ido renovándose a base del paso del tiempo y la aparición de nuevas teorías. Basándose en las diferentes clases de argumentos que había mostrado ya Aristóteles ( carácter de quien habla, situación del oyente en su estado de ánimo y otros argumentos en relación con el mismo discurso o tema) Raymond Nixon creo los primeros tres elementos de la comunicación que fueron quién dice qué y a quién.

QUIÉN QUÉ A QUIÉN

Más tarde en 1930 aparecieron los llamados “padres de la comunicación” y uno de ellos, Lasswell, retomó el modelo de Nixon sobre los elementos de la comunicación para añadirle el canal y los efectos.














Bajo los estudios sobre la persuasión y llegando a la conclusión de que esta tenía gran importancia se crearon dos elementos más las intenciones y las condiciones.⁵Todas ellas son las preguntas básicas del funcionalismo mediático.
Atendiendo ya a los estudios sobre las teorías de la comunicación en Norteamérica, que se baso fundamentalmente en enfocarlo de manera positivista funcionalista. Para los positivistas la única clase de conocimientos que resulta válida es el de carácter científico, el cual surge de respaldar las teorías tras la aplicación del método científico.⁶ El Funcionalismo, a pesar de estar compuesto por varias teorías se compone de una de ellas que es: “La sociedad humana es un organismo interrelacionado, cuyos elementos forman una estructura donde cada uno de ellos, se afecta si alguno deja de funcionar. La interrelación se da entre los individuos dentro de instituciones que pueden desempeñar roles los unos con respecto de los otros. Las instituciones que engloban a los individuos también están interrelacionadas.”⁷
Así el Funcionalismo positivista se encargará de estudiar la relación entre los medios de comunicación masivos y la sociedad.⁸
Entre las teorías norteamericanas podemos presentar como una, dentro de la teoría de la sociedad de masas, la teoría hipodérmica o bala mágica. Llamada así porque consiste en introducir un mensaje en la sociedad de tal manera que el receptor no pueda hacer nada para no reaccionar ante él, cuanto más dosis más efecto.
A esta teoría no se le conoce ningún creador pero ha sido una de las más importantes a pesar de haber sido también criticadas. Sin embargo pronto se vio que lo que se proponía en esta teoría no coincidía con los hechos, la gente no era tan pasiva.

Tras esta teoría comienzan las teorías basadas en el Funcionalismo, recogidas en una corriente llamada Mass Comunication Research, aquí es donde se sitúan teorías como la explicada anteriormente de Lasswell y otras que se explicarán a continuación.
La teoría de Lazarsfeld llamada teoría de la influencia personal se basa en la creencia de que la relación entre los medios y la sociedad no se hace tan solo de forma vertical sino que hay una influencia de forma horizontal, es decir que los lideres de opinión captan la idea de los medios y de esa forma, desde los líderes de opinión pasan a las personas.
La teoría de la persuasión que la llevan acabo Hovland y Merton consiste en el intento de persuadir desde los medios a la población de tal manera que se pretende apelar a las emociones de un individuo para que este se fije en la propaganda. En este punto se rompe con la idea de que la audiencia es una masa uniforme y se recoge la idea de que cada individuo tiene sus propios pensamientos ideas e intereses, por ello para que este método funcione se tiene que tener en cuenta ciertos factores como son la credibilidad del comunicador, grado en que se me mide la experiencia del comunicador, el grado de confianza que se tiene en este, se consigue mayor eficacia con comunicaciones consideradas no intencionadas y se tiende a no exponerse a comunicaciones negativas. ⁹
En los años 70 se tuvo en cuenta una nueva teoría que era la llamada teoría de usos y gratificaciones, que consiste en apaciguar las necesidades que la audiencia presenta. Entre ellas la audiencia buscar entretenerse, informarse , etc. y los medios deben ofrecerles algo que puede aplacar esas necesidades. De tal manera que el eje central pasar a ser la audiencia.
Hasta este momento las teorías se habían basado en los efectos visibles de la audiencia sin embargo aparecen el Gatekeeper y la teoría de la Agenda Setting y tratan sobre los efectos invisibles.
La Agenda Setting es una teoría creada por Mccomb y Shaw que decreta que los medios pueden decidir sobre que piensa la audiencia, esto quiere decir que según la información que nos proporcionen estos medios las personas pensarán más en lo que más importancia haya tenido en los medios. Esto lleva a la conclusión de que hay un cierto interés, es decir unos factores como son la alianza que haya entre el gobierno, las prioridades informativas, la redimensión y divulgación y la relevancia de la información .
El gatekeeper, formulada por Kurt Lewin en 1947, defiende que no toda la información es relevanta y por ello los medios deben darle más importancia a unas cosas que a otras.
Fuera de la corriente Mass Comunication Research encontramos otras teorías como la teoría matemática de la información y el determinismo tecnológico.
La teoría matemática de la información fue formulada por Shannon y Weaver, “la teoría de la información se ocupa de la medición de la información y de la representación de la misma (como, por ejemplo, su codificación) y de la capacidad de los sistemas de comunicación para transmitir y procesar información.”¹⁰ Esta teoría surgió por la complejidad que comenzaron a tener las vías de comunicación.
La escuela de Toronto creó una teoría llamada Determinismo tecnológico en la que los principales representantes son McLuhan e Innis. Hablan sobre la influencia de las tecnologías en la sociedad; Innis afirma que la sociedad está formada así por la tecnología y McLuhan, que fue un visionario, afirmó que algún día habría una aldea global interconectada. Es decir, que actualmente formamos esa idea de aldea interconectada.
En este punto nos adentramos en las teorías que aparecen en la zona europea, comenzamos por la llamada escuela de Frankfurt. Se basaba en las teorías marxistas y por ello que los medios estaban al servicio de la clase dominante, como decía Marx "Las ideas dominantes de una época siempre fueron solo las ideas de una clase dominante”¹¹. Y critican la cultura de masas por reforzar la ideología dominante tapando las injusticias sociales.
Horkheimer y Adorno critican que la cultura de masas se ha transformado y ahora es una cultura muy comercial que tan solo busca el beneficio del dinero y por tanto ha sido ligado a la industria.
Walter Benjamin acusa primordialmente al cine de hacer que las obras de arte pierdan su interés porque si se reproducen las obras se transforma la actividad sensorial.
Y por último aparece la teoría de los Estudios Culturales, que consiste en dar importancia a aquello que hasta entonces había sido despreciado entre estos teóricos se encuentra Hall que aunque acepta al diferencia del arte elevado y el arte popular esto es cuestión de gustos.¹²
En conclusión hay diversas teorías sobre la comunicación y aún así quedan muchos puntos de vista que tratar y muchos temas sobre esta que resolver, pues la comunicación es un pilar clave para la humanidad y por ello es algo compleja.

1 REAL ACADEMIA ESPAÑOLA, definición de comunicación, disponible en

http://dle.rae.es/?id=A58xn3c

2 ELIZABETH, Sócrates y sofistas , La diferencia entre Sócrates y sofista , disponible en http://www.monografias.com/trabajos96/socrates-y-sofistas/socrates-y-sofistas.shtml

3 CISNEROS J. , El concepto de la comunicación: el cristal que se mira, Ámbitos , 2002, pp 49-82, nº 7-8

4CISNEROS J. , El concepto de la comunicación: el cristal que se mira, Ámbitos , 2002, pp 49-82, nº 7-8

5CISNEROS J. , El concepto de la comunicación: el cristal que se mira, Ámbitos , 2002, pp 49-82, nº 7-8

6PÉREZ POTRO J Y MERINO M., definición. De, definición de positivismo, 2009, disponible en http://definicion.de/positivismo/

7MORA FUENTES D., Teorías de la comunicación, Funcionalismo, publicado 17 de marzo de 2003, disponible en http://loquemepidiomiprofesora.blogspot.com.es/2013/03/funcionalismo_17.html

8MORA FUENTES D., Teorías de la comunicación, Funcionalismo, publicado 17 de marzo de 2003, disponible en http://loquemepidiomiprofesora.blogspot.com.es/2013/03/funcionalismo_17.html

9MOSCOSO P. , Teorías de la comunicación , IV el ámbito norteamericano, Universidad de Alcalá , primer curso.

10Teoría matemática de la información, disponible en http://tunastc3.tripod.com/ts10/ , visto 29/9/2016

11WIKIQUOTE, Karl Marx, 19 ago 2016, disponible en https://es.wikiquote.org/wiki/Karl_Marx

12MOSCOSO P. , Teorías de la comunicación ,V el ámbito europeo , Universidad de Alcalá , primer curso.