Reflexión sobre la relación entre comunicación y poder

“La información es poder”, con esta frase comenzamos a hacernos varias preguntas ¿Qué tipo de poder? y ¿Y quién controla ese poder?. Esta relación entre la comunicación y el poder ha sido estudiada por varios autores y además muy criticada por los sectores más sociales.

El poder es un proceso fundamental de la sociedad, ya que esta se define en torno a valores e instituciones “y lo que se valora e institucionaliza está definido por las relaciones de poder”^[1], quien tenga el poder, tendrá la capacidad de controlar e imponer sus ideas.

La forma esencial de poder es la capacidad de moldear mentes, esto es porque el poder se construye en la mente humana. Como ya hemos visto y ha sido probado, la influencia de los medios de comunicación en esta los convierte en la herramienta clave de poder. Es por esto que el análisis y estudio de los medios de masas se ha convertido en parte esencial de las sociedades.^[2] 

No en vano los medios de comunicación y el periodismo son conocidos como “El cuarto poder”. El término es un juego de palabras con la Separación de Poderes: el Poder Ejecutivo, el Poder Legislativo y el Poder Judicial. Los medios de comunicación no son un poder del Estado, pero dada su gran importancia para el funcionamiento de los otros tres poderes hace tiempo que se le denominó como “cuarto poder”.^[3]

Los medios propagan cultura, información y opinión que los espectadores reciben y procesan conformando su propia visión. El problema surge cuando detrás de los medios se encuentran los motivos erróneos, la manipulación de información, e intereses políticos y económicos. Esto es lo que Chomsky nos advierte y Castells refleja en sus estudios.

Tras observar la gran importancia que han cobrado los medios de comunicación con su desarrollo y expansión y una vez comprobada su influencia y capacidad de manipular en la sociedad, se han comenzado a concebir los medios como una de las fuentes principales para conseguir poder. Esto es defendido por Castells, quien dice que “quienes tienen el poder son los que definen las reglas del juego en nuestras sociedades”.^[4]

En contraste, la idea de que quienes realmente controlan a los medios de comunicación o por lo menos lo que van a retransmitir estos son los audiencias, como postula la teoría de los usos y gratificaciones, elaborada a mediados del siglo XX por teóricos de la comunicación como Blumler y Katz.

A los medios de comunicación se les atribuye una relación de poder porque desde que los medios existen son capaces de convencer y movilizar masas. En la actualidad cualquier evento que se pueda publicar en páginas de redes sociales, por ejemplo, Facebook seguramente correrá la suerte de que muchas personas acudan a ese evento, esto quiere decir ¿el que puede controlar los medios tiene el poder?

Tras los medios se encuentran grupo mediáticos, la información y la cultura se han convertido en productos de consumo. Los medios se financian no por los espectadores, si no por el capital y apoyo de la publicidad y grupos de poder, y estos tienen sus intereses en la audiencia y en el efecto que los medios tienen en ella.^[5] El objetivo de los medios ha pasado de informar y ser una herramienta democratizadora a mantener el mayor número de personas entretenidas y embobadas hasta el siguiente anuncio.

“Adolecemos de una alergia innata a la información que nos perturba. Nuestros medios masivos reflejan esto. Como no dejemos de considerarlos un negocio y no reconozcamos que la televisión está enfocada básicamente a distraernos, engañarnos, entretenernos y aislarnos, entonces la televisión y aquellos que la financian, aquellos que la ven y aquellos que la producen, podrían percatarse del error demasiado tarde.” – E. MURROW, Buenas noches y buena suerte^[6] 

De esta forma podemos encontrar distintas relaciones entre el poder y la comunicación, ¿Son las élites las que controlan los medios de comunicación o por el contrario son las masas las que tienen el poder de controlar los medios según las audiencias?

Por una parte los gobiernos son capaces de controlar los medios y dejar que en cada uno se dejen ver ciertas ideas políticas, puesto que tienen la capacidad de controlar lo que los medios privados muestran. Esto se pudo observar en las campañas propagandísticas que se realizaron en la Primera Guerra Mundial desde el gobierno para cambiar la mentalidad de la población pacífica y ponerla en contra de los alemanes, convirtiéndola en “una sociedad histérica y belicista que quería ir a la guerra y destruir todo lo que oliera a alemán”.^[7] Así consiguen movilizar a una sociedad como si de un rebaño se tratase y para esto, nos cuentan la información modificada, desde una perspectiva que favorezca al gobierno.^[8]

Por otro lado podríamos defender que los medios no están controlados por el poder en cuanto a ideas políticas, sino que ya los propios medios tienen sus propios ideales y lo que se emite en la tele o aparece en los periódicos es porque la audiencia lo secunda y responde favorablemente.

Llegados a este punto se podría diferenciar entre dos corrientes ideológicas. La primera la llamada teoría crítica de los medios de comunicación que se desarrolló en Europa, en el contexto de la Alemania pre-nazi (1919-1933), en concreto en la escuela de Frankfurt. Esta teoría sigue los ideales de Marx defendiendo que "las ideas de la clase dominante son en todas las épocas, las ideas dominantes.”^[9] Es decir que realmente quién tiene el poder para dominar son las clases dominantes, de tal manera que estas clases harán lo posible para que los medios no dejen de transmitir a la masa sus ideales y así estos no se pierdan en la nada pero dentro de los límites de satisfacción hacia las audiencias.

Según Lazarsfeld el poder lo tiene el líder de opinión, una persona que tenga la capacidad de influir en los demás y para ello debe tener unas ciertas características como poseer una credibilidad, que tenga buenas habilidades de comunicación y puede ser cualquier persona. Este líder recibirá la información de los medios y así tendrá el poder de transmitirselo a las personas de tal manera que como este es creíble y de confianza las personas se verán influenciados por él.

Este modelo aporta que la comunicación gira en torno a la audiencia^[10], es decir que los medios de comunicación emiten lo que la audiencia desea que emitan; para ello se realizan unas encuestas de audiencia cada día y si un programa no alcanza la audiencia deseada se borra completamente de la televisión. Supone un feedback entre medios y audiencias. Ningún servicio es gratis en esta sociedad capitalizada al máximo. De esta manera los medios satisfacen necesidades de los espectadores (pertenencia, evasión, afectividad…) a cambio de su atención, convirtiéndolos en blanco fácil de su influencia.^[11] 

Es esta influencia en las personas lo que atrae al poder político y económico, hasta el punto de temerlo. Esto ocurrió en los años 50 en los medios de comunicación norteamericanos, que en plena guerra fría se vieron sometidos a un estricto control en sus emisiones, informaciones y opiniones. En este periodo, conocido como “Caza de Brujas del Senador McCarthy”, se intervino y persiguió a cualquier influencia pública con sospechas de simpatización comunista, muchos de ellos únicamente con ideas liberales. La oposición e integridad de un sector periodístico a esta manipulación política de los medios es el argumento y trama de Buenas noches y Buena suerte. Manera cinematográfica de documentar hechos ocurridos en la realidad, defendiendo la bondad y utilidad del medio frente al sesgo político y económico.

El guión, escrito por el propio Clooney, junto a Grant Heslov, pone énfasis continuamente en la forma en la que el equipo de Murrow selecciona los materiales que muestra y en cómo los muestra. Hay una profunda e interesante reflexión sobre el ejercicio de informar, sobre la imposibilidad de la neutralidad. Qué y cómo se muestra una imagen lleva siempre implícito un posicionamiento, sea político, ético o ideológico. ^[12] 

Resulta sorprendente ver cómo hace ya 50 años se hablaba de la decadencia de la televisión como medio informativo y de su entrega a la publicidad por la vía del espectáculo y el entretenimiento fácil. Lo hizo el propio Murrow en un discurso cuando la cadena dejó de apostar por su programa.

"Este aparato puede enseñar e iluminar, no sólo entretener y aislar. Si no, sólo es una caja de cables y luces", reivindicaba a finales de los 50. Según se atrevió a afirmar, la televisión fomentaba ya entonces el "escapismo de la realidad" y consistía en "despistar, engañar y divertir".

Esta teoría de Usos y gratificaciones es la que más se adapta a la actualidad debido a que cada vez más se tienen en cuenta las audiencias.

Como dice Gumersindo la Fuente en una entrevista publicada por Javier Gómez: “El contrato del periodista no es solo con su empresa, sino con las audiencias, con sus lectores. Por primera vez en la historia del periodismo, las audiencias auditan y controlan el trabajo de los periodistas.”^[13]

Se podría relacionar esta teoría a la teoría del Gatekeeper, puesto que de esta manera se le dota de importancia más a unas noticias que a otras o a ciertos programas. Y no es verdad que estas tengan mayor importancia, como ejemplo los programas basura que la gente ve tan solo por entretenerse un poco, convirtiendo una discusión entre dos colaboradores en tiempo en pantalla más  importante que una noticia sobre cualquier guerra.

Otro ejemplo, si buscamos la palabra guerra en las noticias de Google no nos salen las noticias más importantes al principio:

De las seis primeras páginas que aparecen dos de ellas hablan de “guerras” que no son verdaderas guerras, una guerra política y una guerra en la moda. Pero esto es lo que interesa a las audiencias.

Sin embargo no podemos asegurar que seamos nosotros los que tengamos el poder a pesar de si tener el poder de controlar los medios. Ellos nos dan lo que queremos para tenernos manejados. Es necesario que nosotros mismos tomemos conciencia e investiguemos, porque en las noticias nos informan de muchas cosas en un periodo muy breve, lo que provoca una desinformación por el exceso de información. El conocimiento y la información no se pueden adquirir sin esfuerzo alguno. En la televisión no nos informan, únicamente buscan distraernos. “Informarse cansa y a este precio el ciudadano adquiere el derecho de participar inteligentemente en la vida democrática”^[14]Por lo que debemos buscar mediante otros medios más información sobre los hechos relevantes.  “La televisión puede enseñar, puede arrojar luz y si, hasta puede inspirar, pero solo lo hará en la medida en que nosotros estemos dispuestos a utilizarla con estos fines (…)”^[15] Pero la gran mayoría de la población no se molesta en informarse más, lo que facilita a los medios y por lo tanto a los que poseen el poder, crear un “pensamiento único”^[16]. Esto inhibe toda posibilidad de pensamiento libre.

Pero actualmente los medios han cambiado, son más abiertos y libres que hace 40 años gracias a aumento del nivel social. Han surgido alternativas como internet que han hecho posible la publicación de noticias desde un ordenador propio, sin necesidad de una gran editora que controle lo que se publica. Este periodo de prensa libre empieza a darse a mitad del siglo XIX. Esto ha facilitado el acceso inmediato a noticias de todo el mundo y desde distintos puntos de vista, siendo más sencilla la contrastación de la información y haciendo que nuestras ideas lleguen mucho más lejos.

 En resumen, como Chomsky dice, Buenas noches y buena suerte nos cuenta y Castells investiga, es evidente la influencia y condicionamiento que producen los medios, y cualquier forma de poder querrá controlar esta influencia. Está en nuestras manos permitirlo o no, ser conscientes, educados y críticos con esta situación, buscar y utilizar nuevas formas de comunicación libre, como internet y las redes sociales, para mantenernos despiertos y ser la sociedad de la información y la comunicación del S. XXI de la que tanto se habla.

Blanca González, Eva Estebaranz, Mónica Belloso, Nuria Garrido.

Teorías de la Comunicación, Comunicación Audiovisual, UAH.

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[1] Castells, M. Comunicación y poder. “el poder en la sociedad en red”.http://www.um.es/tic/LECTURAS%20FCI-II/tema%204%202012%20texto%20basico%202.pdf

[2]Pascual, M. Manuel Castells: La Comunicación toma el poder. RTVE 27/11/2009. Disponible enhttp://www.rtve.es/noticias/20091127/manuel-castells-comunicacion-toma-poder/303225.shtml 

[3] Hernández, G. El “cuarto poder”, los medios de comunicación, vital para la Democracia. Invertir en bolsa.info. Disponible en http://www.invertirenbolsa.info/Estado-de-Derecho-y-Democracia/el-cuarto-poder-los-medios-de-comunicacion-es-vital-para-la-democracia.htm 

[4] Pascual, M. Manuel Castells: La Comunicación toma el poder. RTVE 27/11/2009. Disponible enhttp://www.rtve.es/noticias/20091127/manuel-castells-comunicacion-toma-poder/303225.shtml 

[5] Pascoe,W. Noam Chomsky: Rebel Without a Pause, 2003. Mediabrat Productions. Fragmento disponible enhttps://www.youtube.com/watch?v=2VSNQKPfTF0 

[6] Clooney, G. Buenas noches y buena suerte, 2005. Warner Independent Pictures. Fragmento disponible enhttps://www.youtube.com/watch?v=6Njc3Wf4w6o 

[7]  El proyecto matriz. Noam Chomsky: El control de los medios de comunicación. El poder de las palabras http://www.bibliotecapleyades.net/sociopolitica/sociopol_mediacontrol22.htm 

[8] Pascual, M. Manuel Castells: La Comunicación toma el poder. RTVE 27/11/2009. Disponible enhttp://www.rtve.es/noticias/20091127/manuel-castells-comunicacion-toma-poder/303225.shtml

[9] Wikiquote, Karl Marx, 19 ago 2016, disponible en https://es.wikiquote.org/wiki/Karl_Marx 

[10] Martínez, F. Libro nuevos medios, nueva comunicación.La teoría de usos y gratificaciones ligada las redes sociales. Madrid. Universidad San Pablo. Disponible en        http://campus.usal.es/~comunicacion3punto0/comunicaciones/087.pdf         

[11] Moscoso,P. Ámbito Norteamericana. Apuntes Teorías de la Comunicación UAH 2016/17

[12] Martínez, E. Buenas noches y buena suerte, Periodismo político y el cuarto poder. Portal de la Educomunicación. Disponible enhttp://www.uhu.es/cine.educacion/cineyeducacion/periodismo%20buenas%20noches.htm 

[13] Gómez  J; Jot Down ; Entrevista ,sociedad ;Gumersindo Lafuente: “Por primera vez en la historia, las audiencias controlan a los periodistas”; disponible en         http://www.jotdown.es/2012/09/gumersindo-lafuente-por-primera-vez-en-la-historia-las-audiencias-controlan-a-los-periodistas/                  

        

[14]  El proyecto matriz. Ramonet: Pensamiento único y nuevos amos del mundo. El poder de las palabras. Disponible en http://www.bibliotecapleyades.net/sociopolitica/sociopol_mediacontrol22.htm

[15]  Clooney, G. Buenas noches y buena suerte, 2005. Warner Independent Pictures. Fragmento disponible enhttps://www.youtube.com/watch?v=6Njc3Wf4w6o

[16] El proyecto matriz. Ramonet: Pensamiento único y nuevos amos del mundo. El poder de las palabras. Disponible en http://www.bibliotecapleyades.net/sociopolitica/sociopol_mediacontrol22.htm

Blanca G. Enfoques teóricos de las escuelas norteamericana y europea

Comunicación: Proceso de interacción, intencional, en el que se establece un campo de entendimiento (lingüístico o interpretativo). Transmitiendo un mensaje de emisor a receptor con el objetivo de obtener una reacción o respuesta. ¹

Sin embargo, el desarrollo tanto de este proceso como de las investigaciones llevadas a cabo para estudiarlo, se han visto condicionadas por el contexto histórico en el que se han producido.

Si podemos clasificar fácilmente las teorías existentes sobre la comunicación y sus medios, es porque cada una de ellas están influenciadas por determinados conceptos de cada una de sus escuelas y entornos. Se trataría entonces más de interpretaciones o explicaciones de la comunicación desde ciertas perspectivas más que de investigaciones. Como el Dr. José Cisneros simplifica: el concepto de la comunicación depende del cristal con que se mira y cuando menos debemos saber qué tipo de lentes y qué graduación estamos usando para observarla.²

El concepto de comunicación ha ido cambiando de la misma manera que lo ha hecho la sociedad, la política, la economía…La comunicación es una característica más intrínseca al hombre, casi como lo son estas estructuras organizativas si seguimos una idea Funcionalista.

Es por eso, que lo que en un momento se concibió como herramienta de entendimiento; para Aristóteles la dialéctica, la comunicación y la retórica eran técnicas de razonamiento y búsqueda de la verdad. Se convirtió en su propio antagonista con la aparición de los medios de masas; En épocas de necesidad de crecimiento económico e inestabilidad política la persuasión y el convencimiento de las multitudes era el objetivo, y los nuevos medios de comunicación el método para hacerlo. Desde entonces, la comunicación ha quedado ligada para siempre a una función persuasiva y sus receptores como susceptibles a ser influenciados. Prácticamente no importa la base ideológica o política desde la que se enfoque el análisis de la comunicación, casi todos los estudios dan por sentado que la meta natural de la comunicación es la persuasión, con los medios de comunicación masiva como foco de investigación.³

Lo que si cambió fueron los conceptos de audiencia, sociedad, y los funciones y efectos de los medios de comunicación en estos.

En un principio, a mitad del siglo XIX, se concebía a las audiencias como una masa, un conjunto homogéneo receptor de un mismo mensaje, ignorante y manipulable que respondía a los estímulos de la misma manera, como postula la Teoría Hipodérmica de la comunicación. Más tarde el concepto de sociedad de masas y de espectadores fue estudiado con más profundidad, haciéndose más complejo, con valores básicos, ideas y necesidades. Ideas y necesidades que se pueden controlar mediante la influencia de los medios y su función persuasiva, posicionamiento defendido por las Teorías funcionalistas.

Pasamos entonces no solo de necesitar estudiar los receptores sino también el mensaje, quién lo emite y cómo se emite ya que esto determinará la efectividad del proceso comunicativo o no.

Paradigma de Laswell (1948): “Quién dice qué, a quién, a través de qué canal y con qué efectos” ⁴

Surgen entonces teorías que se centran en el estudio del mensaje y como se produce (Teoría del gatekeeper) cuál es la verdadera influencia de los medios en las nuevas, complejas y cambiantes sociedades, pasando de ser el simple método de estímulo-respuesta conductista propuesto anteriormente a como el influjo de los medios es en realidad un proceso a medio/largo plazo, basado en construir áreas de pensamiento comunes en la sociedad y concepciones y actitudes compartidas, como suponen las Teorías de usos y gratificaciones y de Agenda-Setting.⁵

Destacar que, si estos son los conceptos de comunicación surgidos por parte de la influencia contextual norteamericana, en lo que se conoce como corriente funcionalista/positivista del ámbito norteamericano, los Teóricos europeos, pese a tener un enfoque crítico, realizan sus reflexiones sobre las mismas problemáticas, pero desde perspectiva marxista: las ideas que dominan en una sociedad son las que impone la clase dominante.

Si para la teoría de Agenda-Setting existe una alianza entre medios de comunicación y el gobierno de un país, sesgando la información que reciben los espectadores y controlando los medios en su favor

“Los representantes de los medios de comunicación pretenden que lo que el gobierno dice es de interés periodístico por derecho propio. Sin embargo, si las aserciones del gobierno son transmitidas sin contexto ni evaluación, y sin considerar un posible intento de manipulación por parte del gobierno, los propios medios habrán permitido ser dirigido. Su objetividad es nominal, no real”⁶

Para la escuela de Frankfurt los medios de comunicación de masas son directamente una herramienta de las clases dominantes para alienar y acomodar a los individuos. El ámbito europeo también coincide en cierta manera con la reflexión sobre los intereses económicos detrás de los medios de los teóricos americanos, aunque de una manera más radical, como máximo exponente capitalista cuya principal función es la de conseguir enriquecimiento, postura defendida por la teoría economía crítica.

Algo en lo que no profundizaron los teóricos americanos, pero si preocupó a la escuela europea fue la hegemonía que creaban los medios de comunicación. Dominados por un punto de vista norteamericano y centro europeísta, pero de alcance global, los medios de masas establecían no solo el dominio de las clases dominantes, también la dependencia cultural y tecnológica de otros países en desarrollo, imponiendo su pensamiento y sistemas, en lo que se definió como Imperialismo cultural.

“Imperialismo cultural”: «El conjunto de procesos por los que una sociedad es introducida en el seno del sistema moderno mundial y la manera en que su copa dirigente es llevada, por la fascinación, la presión, la fuerza o lo corrupción, a moldear las instituciones sociales para que correspondan con los valores y estructuras del centro dominante del sistema o para hacerse su promotor» - Herbet Schiller⁷

Precisamente, esta fue la corriente que siguieron los estudiosos de la comunicación en los países en desarrollo: Cómo los medios de masas, dominados y producidos por potencias americanas y europeas afectaba a su sociedad, cultura, el desarrollo de su propia comunicación y cómo era esta de manera natural.

Los países en desarrollo o fuera del orden de potencias mundiales se veían arrastrados e influidos por los métodos de comunicación exteriores, alienando también su capacidad de producir contenidos propios y transformando su cultura y pensamiento en una denominada cultura híbrida, en la que su cultura y tradiciones se encuentra con la cultura masiva y los mensajes occidentales, interpretándolos según sus contextos y propias experiencias.⁸

Tal es la importancia de este debate que originó el proyecto NOMIC (Nuevo Orden Mundial de la Información y Comunicación). Un proyecto de carácter internacional lanzado a finales de los años 60 que pretendía reestructurar los flujos de información mundiales con el objetivo de reducir las desigualdades entre países en el campo informacional. Esta propuesta fue creada por el Movimiento de los Países No Alineados (MPNA), un grupo de potencias de África, Asia y Suramérica que habían quedado distanciadas del conflicto de la Guerra Fría y que querían reivindicar el fin de los desequilibrios, un papel más relevante en el panorama internacional y sobretodo la liberación con respecto al sometimiento cultural y comunicativo que sufrían, en especial desde Estados Unidos.⁹

La cuestión se debatió oficialmente en el seno de la UNESCO, donde el premio Nobel de la Paz Sean McBride elaboró un célebre informe, que sigue conservando bastante vigencia, y en el que demostraba que el desequilibrio en materia de información en favor del Norte era de tal magnitud, que amenazaba la singularidad y la diversidad de las culturas, en particular las del Sur.¹⁰

“A causa de su efecto, los medios de comunicación exigen de quienes los utilizan un sentido claro de sus responsabilidades… Si la difusión de la información es el monopolio de unos cuantos países, y si la circulación internacional de la información es solamente un proceso en un solo sentido, los valores culturales de la mayoría de países restantes pueden verse gravemente lesionados.”¹¹

Sin embargo, la fuerte oposición por parte de las organizaciones privadas de medios, a partir de entonces, acabó relegando el proyecto al olvido. En las décadas siguientes, la Unesco prácticamente ha sustituido la NOMIC en su agenda política por otros temas, como la democratización de la comunicación, la sociedad de la información y la inclusión digital.

A todo esto, la historia y la tecnología siguen avanzando y surgen nuevas formas y modelos de comunicación por lo que el contexto de estas teorías y sus postulados ya han quedado obsoleto. En resumen, la comunicación es un concepto, una herramienta, y no se pueden establecer verdades absolutas sobre cómo es empleada, cada teoría realizará una aproximación a la comunicación desde una base teórica y según su contexto. ¹²

El valor de estar teorías es que nos permiten comprender mejor como se han llevado a cabo los procesos comunicativos, siendo conscientes de esta subjetividad y conocedores de las diferentes interpretaciones, para poder tener un juicio crítico y propio sobre ella.

Blanca González Mancebo

Teorías de la Comunicación, Comunicación Audiovisual, UAH

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1Moscoso, P. I Comunicación e Información. Apuntes Teoría de la Comunicación, UAH 2016/17

2 Cisneros, J. El concepto de la comunicación: El cristal con que se mira. ÁMBITOS Revista Andaluza de Comunicación. Nº 7-8 2er Semestre 2001 - 1er Semestre 2002 pp 49-82. p 50 Disponible en http://www.aloj.us.es/grehcco/ambitos07-08/cisneros.pdf

3 Cisneros, J. El concepto de la comunicación: El cristal con que se mira. ÁMBITOS Revista Andaluza de Comunicación. Nº 7-8 2er Semestre 2001 - 1er Semestre 2002 p 56. Disponible en http://www.aloj.us.es/grehcco/ambitos07-08/cisneros.pdf

4 Moscoso, P. IV Ámbito Norteamericano. Apuntes Teoría de la Comunicación, UAH 2016/17

5 Moscoso, P. IV Ámbito Norteamericano. Apuntes …

6 Chomsky, N. Los guardianes de la libertad. Pantheon Books 1988 p 23

7 Segovia, A. Treinta años de economía política de la comunicación: Las aportaciones de Herbert Schiller. CIC, Cuadernos de Información y Comunicación Vol 5 (2000) pp241-259 Disponible en https://revistas.ucm.es/index.php/CIYC/article/view/CIYC0000110241A

8 Pineda de Alcázar, M. Las teorías clásicas de la comunicación: balance de sus aportaciones y limitaciones a la luz del siglo XXI. Opción: Revista de Ciencias Humanas y Sociales, Nº. 36, 2001, p24

9 Osset, L. NOMIC. Teories de la Comunicació - Periodisme UV. Disponible en https://teoriesdelacomunicacio.wikispaces.com/NOMIC

10 Wikipedia. Nuevo Orden Mundial de la Información y Comunicación. Disponible en https://es.wikipedia.org/wiki/Nuevo_Orden_Mundial_de_la_Informaci%C3%B3n_y_Comunicaci%C3%B3n

11 MacBride, S. Un solo mundo, voces múltiples (Informe MacBride) (1980) p 61. Disponible en http://diversidadaudiovisual.org/un-solo-mundo-voces-multiples-informe-macbride/

12 Pineda de Alcázar, M. Las teorías clásicas de la comunicación: balance de sus aportaciones y limitaciones a la luz del siglo XXI. Opción: Revista de Ciencias Humanas y Sociales, Nº. 36, 2001, p25

Bibliografía

• Cisneros, J. El concepto de la comunicación: El cristal con que se mira. ÁMBITOS Revista Andaluza de Comunicación. Nº 7-8 2er Semestre 2001 - 1er Semestre 2002.Disponible en http://www.aloj.us.es/grehcco/ambitos07-08/cisneros.pdf
• Chomsky, N. Los guardianes de la libertad. Pantheon Books 1988
• MacBride, S. Un solo mundo, voces múltiples (Informe MacBride) (1980)
• Moscoso, P. Apuntes Teoría de la Comunicación, UAH 2016/17
• Osset, L. Teories de la Comunicació - Periodisme UV.https://teoriesdelacomunicacio.wikispaces.com/
• Pineda de Alcázar, M. Las teorías clásicas de la comunicación: balance de sus aportaciones y limitaciones a la luz del siglo XXI. Opción: Revista de Ciencias Humanas y Sociales, Nº. 36, 2001.
• Segovia, A. Treinta años de economía política de la comunicación: Las aportaciones de Herbert Schiller. CIC, Cuadernos de Información y Comunicación Vol 5 (2000) Disponible en https://revistas.ucm.es/index.php/CIYC/article/view/CIYC0000110241A
• Wikipedia. https://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada

Eva.E. Enfoques teóricos de las escuelas norteamericana y europea

Enfoques teóricos de las escuelas norteamericana y europea

Desde principios del siglo XX, muchos filósofos y sociólogos han dedicado parte  de sus estudios a las teorías de comunicación y como los medios de comunicación influyen en la audiencia y que han supuesto un gran avance en los estudios de la comunicación “La comunicación es el principal objeto de estudio de la teoría de la comunicación. Secundariamente las diferentes explicaciones que se han dado sobre esa realidad forman también parte del objeto de estudio (…) al crecimiento del campo y la importancia que en él se ha dado a la reflexión teórica, han convertido a las teorías en el principal objeto de estudio para los teóricos de la comunicación: la sistematización y la evaluación de las teorías se ha convertido en la primera actividad en la reflexión teórica en comunicación”[1]. Vamos a analizar los medios de comunicación con su diferente enfoque teórico de las diferentes escuelas, norteamericano y europeo, teniendo en cuenta su función en la sociedad, sus efectos y la audiencia.

Escuela norteamericana.

Este fenómeno en los Estados Unidos fue fundamental para darnos cuenta de que los medios de comunicación tienen un gran poder para controlar a las masas.

Esta corriente fue formada por los llamados “padres de la comunicación[2], se inició en los años 20 con los primeros estudios del psicólogo Harold Laswell, significo un avance en el conocimiento empírico y comercial de la comunicación y de sus efectos[3].

Una de las primeras teorías que inaugura el estudio de los efectos de los medios de comunicación[4] es la teoría hipodérmica o llamada teoría de la bala mágica[5], Harold Laswell fue el primero que introdujo esta teoría en su libro “Técnicas de propaganda en la guerra mundial” (1927)[6] . La teoría hipodérmica es una metáfora para descubrir un modelo de lo que sucede con cualquier mensaje de medios[7]. Esta teoría declara que los medios actúan como una aguja con sus mensajes que los inyectan en la audiencia, quienes reaccionan de una manera uniforme a dichos mensajes[8]. Los mensajes tienen mayor efecto cuanto más veces se repita y el receptor, la audiencia no tiene nada que hacer[9]. Para la Teoría hipodérmica, la comunicación es intencional ya que busca un efecto concreto y el mensaje como un estímulos su intención es provocar  una reacción homogénea en el público, influenciada por las teorías conductistas donde se crea un estímulo para que rápidamente se genera una respuesta inmediata y uniforme[10]. Este poder que tienen los medios de comunicación  hacer que la audiencia sea incapaz de elaborar mensajes.[11]

Pero se hizo evidente, a la práctica, que lo que la teoría  postulaba no coincidían con los hechos, ya que el público no es tan pasivo y los efectos que esperaban rara vez se producían[12].

Surge en los años 20 a partir de los estudios realizados sobre los efectos y consecuencias de la propaganda política que desde el final de la Primera Guerra Mundial y el principio de la  Segunda Guerra Mundial se estaban desarrollando[13], esta propaganda al tener grandes efectos en la población (propagan Nazi) necesitaba ser estudiada al igual que sus efectos.

La teoría de la persuasión, Hovland y Merton  desarrollan una teoría donde la audiencia no se estudia como una masa, sino como individuos receptores y que un mensaje puede producir un efecto diferente según las características y circunstancias en las que el receptor recibe el mensaje[14]. La audiencia  que  escuchaba el mensaje por su propia iniciativa, los oyentes predispuestos, son los persuadidos.

Tras esta teoría, empezó a tomar forma la Mass Comunication Research (MCR) donde encontramos varias teorías y su principal objetivo es analizar e investigar los efectos que tienen los medios de comunicación masivos sobre la población desde un enfoque tanto científico como humano[15]. Se formó en 1933, cuando Roosevelt inicio una política intervencionista, New Deal donde era necesaria la adhesión del pueblo y conocer la opinión pública[16], se utilizaba los medios para  crear una imagen de un país creciente e incentivar el consumo a través de la publicidad[17].

Uno de los padres Fundadores fue Harold Laswell que retomando el modelo que Nixon  hizo a raíz de la Retórica de Aristóteles, donde asume que la retórica es la búsqueda de todos los medios posibles de persuasión[18], a partir de estos planteamientos, Laswell retoma el modelo interpretado por Nixon y une dos elementos más

“QUIÉN dice QUÉ en que CANAL a QUIÉN con qué EFECTOS” Donde los medios tienen un efecto directo sobre la audiencia, la función de los medios es vigilar el entorno para saber que quiere la audiencia, la conexión de las partes de la sociedad y el entorno, transmitir el legado cultural y el entretenimiento[19].

La teoría de los usos y gratificaciones tiene como objetivo saber las necesidades de la audiencia que generan expectativas en los medios, hay diferentes formas en las que la audiencia se expone a los medios  lo que provoca que la audiencia, a diferencia de la Teoría Hipodérmica, sea activa, capaz de tomar decisiones y elige como interpretar como usar el mensaje.[20] Según Kazt las necesidades de la audiencia son diferentes, desde el mero entretenimiento hasta se exponen a los medios que refuerzan sus valores y sus necesidades afectivas.

La Agenda- Setting es la fórmula para analizar los efectos invisibles, información sobre los contenidos que se difunden. Esta teoría postula que lo medios tienen una gran influencia frente a la audiencia al acordar que temas son de interés informativo y que relevancia se les da (gatekeeper) “el poder de dejar pasar o de bloquear la información”[21]. Esta teoría desprende de la teoría de los efectos, donde la audiencia es un ente inerte que recibe mensajes y los asume sin cuestionarlos[22].

La teoría de la información, formulada por Shannon y Weaver en los años 40, relaciona que las leyes matemáticas actúan sobre la transmisión y procesamiento de la información además de la capacidad que tienen los sistemas de comunicación de  transmitir y procesar dicha información[23]. El modelo propuesto por Shanon, parte de una fuente de información, que a partir de un transmisor se emite una señal que viaja por un canal, pero existe la posibilidad de que el mensaje sea interferido por una fuente de ruido que hace que la señal se distorsione, la señal llega a un receptor que interpreta  la información convirtiéndola en un mensaje que llega a su destinatario[24].

El Determinismo Tecnológico postula que la sociedad está condicionada por las tecnologías de la comunicación[25].  Uno de sus representantes, McLuhan, afirma que los medios son parte de la sociedad civilizada, forman y determinan nuestros sentidos y organizan nuestra vida social y colectiva, estamos interconectados[26].

A partir de estas ideas y teorías, se desarrollan múltiples estudios sobre el proceso de comunicación, pero sin cuestionarse su sentido ya que como como postula José Cisneros “casi todos los sentidos dan por sentado que la meta natural de la comunicación es la persuasión”[27].

Escuela Europea

Dentro de la escuela Europea nos encontramos la Escuela de Frankfurt con su teoría Critica y la Teoría de los Cultural Studies, la más destacada, la teoría Critica, está influenciada con las teorías de Hegel, Freud y Marx, defendían que las ideas que dominaban la sociedad en esa época las imponían las clases dominantes y que los medios de comunicación están a merced de las clases altas, que favorecían la propagación y el asentamiento de sus ideas, lo que conlleva a que los ciudadanos no tengan una visión crítica, la cultura se convierte en un bien de consumo que refuerza esa ideología dominante lo que conlleva a que el consumidor sea manejado siempre en beneficio de los que tienen el poder político, económico y social[28].

La teoría de los Estudios Culturales encara los diferentes ámbitos de la sociedad de la época y entendiendo el concepto de cultura  como cultura popular de entretenimiento y ocio. Esta teoría conllevó a situar lo que se consideraba hasta ese momento como algo despreciable en el centro de una teoría que rechazaba el concepto elitista de la cultura. En el contexto en el que nos encontramos, una Inglaterra de postguerra con gran endeudamiento, esta teoría contribuyó a la formación de una nueva izquierda en Inglaterra. Un autor destacado es Stuart Hall que defiende que  hay una diferencia de calidad entre lo que se considera la alta cultura y la cultura popular, pero que esta cuestión solo depende de la satisfacción de la sociedad.[29]

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[1] Martín Algarra, Manuel. La comunicación como objeto de estudio de la teoría de la comunicación. 25/7/2008, Universidad de Navarra, Facultad de Comunicación. P151.

[2] Pineda de Alcázar, Migdalia. Las teorías clásicas de la información. “Balance de sus aportes y limitaciones a la luz del siglo XXI”. Centro de Investigación de la Comunicación y la información, Facultad de Humanidades y Educación. Universidad del Zulia. 2001. Nº36. P13.

[3] Pineda de Alcázar, Migdalia. Las teorías clásicas de la información. “Balance de sus aportes y limitaciones a la luz del siglo XXI”. Centro de Investigación de la Comunicación y la información, Facultad de Humanidades y Educación. Universidad del Zulia. 2001. Nº36. P13.

[4] Moscoso. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[5]Valencia, Alejandra. Primeros Estudios. “Teoría de la aguja hipodérmica”. Escuelas Teóricas de la Comunicación. http://web.udlap.mx/co21502/primeros-estudio/

[6] Jiménez García, Omar Alonso. TEORIA DE LA AGUJA HIPODERMICA. 31 Marzo 2016. http://loquemepidiomiprofesora.blogspot.com.es/2013/03/teoria-de-la-aguja-hipodermica.html

[7] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[8] Valencia, Alejandra. Primeros Estudios. “Teoría de la aguja hipodérmica”. Escuelas Teóricas de la Comunicación. http://web.udlap.mx/co21502/primeros-estudio/

[9] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[10] Psicología Conductista. Wikipedia. https://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa_conductista

[11] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[12] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[13] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[14] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[15] Valencia, Alejandra. Primeros Estudios. “Mass Comm Research”. Escuelas Teóricas de la Comunicación. http://web.udlap.mx/co21502/mass-comm-research/

[16] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[17] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[18] Cisneros, José. El concepto de la comunicación. “El cristal con que se mira”.2001-2002. Pp53-54

[19] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[20] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[21] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[22] Teoría y medios de comunicación. “Agenda-Setting”. http://teocomi.weebly.com/teoriacutea-de-la-agenda-setting.html

[23] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[24] Tatiana Rios.Teoría matemática de la Información: Shanon y Weaver. 21/09/2012. http://comunicacionlosleones.blogspot.com.es/2012/09/teoria-matematica-de-la-informacion.html

[25] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

[26] Choque, R. Marshall McLuhan, “Teoría del determinismo tecnológico”. http://es.slideshare.net/rchoquel/mac-luhan

[27] Cisneros, José. El concepto de la comunicación, “El cristal con que se mira”. Universidad de las Américas-Pueblas. 2001/2002. P56.  http://www.aloj.us.es/grehcco/ambitos07-08/cisneros.pdf

[28] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.

Holguin Baeza. Escuela de Frankfurt. “Teoría Critica”. 30/01/2014. PP. 2, 5, 6,7. http://es.slideshare.net/laecita/teora-crtica-escuela-de-frankfurt

[29] Moscoso, P. “El ámbito norteamericano”. Teoría de la Comunicación. Universidad Alcalá. Tema 4. 1ºComunicacion Audiovisual. Disponible en Aula virtual.